Dossiê de conta
e plano de escala

A conta funciona, o que travou foi o criativo

Desde abril, as campanhas de mensagem trouxeram 1.421 conversas por R$ 4.347,48. O custo por conversa não subiu porque o público cansou da marca, subiu porque três criativos carregaram a conta sozinhos até o limite de audiência, e uma oferta com data vencida continuou consumindo verba a R$ 6,78 por conversa.

Quatro campanhas, quatro custos muito diferentes

Os números abaixo são de vida toda de cada campanha. A leitura importante está na coluna de custo: a distância entre R$ 2,36 e R$ 6,78 é a distância entre uma conta saudável e uma conta que queima verba.

A campanha de visitas no perfil não gera conversa, ela alimenta o público que depois responde às campanhas de mensagem. Por isso o custo dela é medido em visita, não em conversa.

Onde o barato acabou

O gráfico mostra o custo por conversa mês a mês em cada campanha. Ele desmonta uma leitura comum: o patamar bom nunca foi R$ 0,92. Aquilo foram três dias de estreia de um criativo novo, com 36 conversas. O patamar bom sustentado foi julho, R$ 2,08 com 306 conversas no mês.

Três causas, em ordem de peso

O que foi feito em 08 de setembro

Configuração que será replicada na campanha do influencer

• Objetivo mensagens, com destino automático entre WhatsApp, Direct e Messenger, o mesmo do conjunto que entrega a R$ 2,36
• WhatsApp de destino +55 32 9868-7286
• Público Advantage+ amplo, 18 a 65+, todos os gêneros, sem interesses, a mesma configuração que já provou funcionar
• Praças Distrito Federal, Espírito Santo, Belo Horizonte, Paraná, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e São Paulo
• Otimização maximizar número de conversas, volume mais alto, sem teto de custo na largada

Quanto uma conversa pode custar antes de dar prejuízo

Toda decisão de escala precisa de um teto. O cálculo abaixo usa o ticket médio informado e uma margem de contribuição estimada em 40%, que é a faixa comum no varejo moveleiro. Se o ticket ou a margem forem diferentes, o teto muda e a régua é refeita.

De R$ 36 para R$ 100 por dia, sem quebrar o custo

Aumento de verba acima de 20% por vez joga o conjunto de volta na fase de aprendizado e o custo por conversa sobe de 30% a 50% por alguns dias. A rampa abaixo respeita esse limite em cada conjunto e chega ao regime de R$ 100 por dia em treze dias.

Somando a rampa, o primeiro mês fecha em R$ 2.638 investidos, e a partir do segundo mês o regime cheio entrega os R$ 3.000. Se a loja quiser fechar os R$ 3.000 já neste primeiro mês, o ajuste é subir para R$ 120 por dia do décimo terceiro dia em diante.

Por que a verba fica dividida assim

• 45% no conjunto vencedor porque ele já provou entregar a R$ 2,36 e é onde o dinheiro rende mais
• 30% no criativo do influencer porque prova social é a peça com maior chance de derrubar o custo, e ela precisa de volume próprio para provar isso rápido
• 15% no fundo de funil para continuar recuperando quem já interagiu, móvel tem ciclo de decisão longo e quem não faz remarketing financia a venda do concorrente
• 10% no topo porque a visita ao perfil sai por R$ 0,62 e é ela que abastece o público que responde às campanhas de mensagem depois

O que R$ 3.000 por mês devolvem

Três cenários, do mais conservador ao mais otimista. Todos partem de R$ 3.000 no mês em regime cheio, com 90% da verba em campanhas de mensagem. O que muda entre eles é o custo por conversa e a qualidade do atendimento na ponta.

Para comparação, agosto fechou com 281 conversas e R$ 1.217,38 investidos no total da conta. O cenário base representa 2,5 vezes mais vendas com 2,5 vezes mais verba, mantendo a mesma eficiência, e o cenário conservador ainda devolve dez vezes o investido.

O limite não é a verba, é quem atende

Hoje a loja recebe cerca de 9 conversas por dia. No regime cheio serão perto de 36. Se o atendimento não escalar junto, o dinheiro extra vira conversa sem resposta, e conversa sem resposta é a forma mais cara de queimar verba: paga-se o clique e não se colhe nada.

O que precisa estar de pé antes de o total chegar em R$ 100 por dia

• Primeira resposta em até 10 minutos no horário comercial, o tempo de resposta muda a taxa de fechamento e também a qualidade que a Meta lê da conta
• Mensagem de abertura pronta com saudação, pergunta de qualificação e convite para foto do ambiente, para o atendimento não começar do zero em cada conversa
• Quem atende definido por turno, 36 conversas por dia não cabem em quem também está vendendo no salão
• Planilha simples de registro com conversas recebidas, atendimentos efetivos, vendas fechadas e ticket de cada venda, sem isso a projeção continua sendo estimativa e não medição

Os pontos de checagem e as regras de corte

Regras fixas

• Escalar 20% a cada dois dias no que estiver abaixo de R$ 2,10 por conversa
• Pausar o que passar de R$ 4,50 por conversa, que é uma vez e meia a meta de R$ 3,00
• Renovar criativo ao chegar em 60.000 impressões, sem esperar o custo subir
• Nunca colocar data de oferta no criativo sem uma data de desligamento marcada na mesma hora
• Desligar sempre no nível da campanha, não só do anúncio, porque conjunto ou campanha ativos com anúncio pausado já voltaram a entregar sozinhos nesta conta
• Uma variável por teste, criativo ou copy ou público, nunca os três ao mesmo tempo

O que cada lado entrega